Perché i marchi di lusso collaborano con i profumieri emergenti

I brand di lusso stanno cambiando il modo in cui creano le fragranze. Invece di affidarsi esclusivamente ai team interni o a contratti di licenza di lungo periodo, scelgono di collaborare con profumieri emergenti per creare fragranze capaci di distinguersi in un mercato affollato. Questa strategia risponde alle aspettative dei consumatori più giovani - in particolare Gen Z e Millennials - che prediligono la varietà rispetto a un’unica "fragranza firma" e apprezzano profumi personali e sperimentali.

Punti chiave:

• Profumieri emergenti: offrono fragranze audaci e di nicchia che attraggono acquirenti attenti alle tendenze. Queste collaborazioni generano spesso un passaparola organico e intercettano pubblici finora trascurati.
• Team interni: garantiscono coerenza e allineano le fragranze all’identità del brand, ma possono mancare di quell’audacia distintiva propria delle collaborazioni esterne.
• Tendenze di mercato: il wardrobing delle fragranze sta sostituendo l’idea di un’unica fragranza firma, con consumatori che curano collezioni diverse per stati d’animo e occasioni differenti.
• Impatto sul business: collaborazioni come il lancio del 2023 di Victoria Beckham con Jérôme Epinette si sono rivelate molto redditizie, trainando una crescita significativa delle vendite.

I brand di lusso devono bilanciare il rischio creativo con l’allineamento al brand, assicurandosi che queste partnership risultino intenzionali e in sintonia con il proprio pubblico.

1. Collaborare con profumieri emergenti

Innovazione e creatività

Collaborare con profumieri emergenti offre ai brand l’opportunità di allontanarsi da fragranze prevedibili e commercialmente rassicuranti per esplorare profili olfattivi audaci, capaci di superare i confini convenzionali. Linee d’alta gamma come Collection Privée di Dior o Art Salon di Guerlain hanno abbracciato questo approccio, concedendo ai profumieri la libertà di creare fragranze pensate per intenditori piuttosto che per il mercato di massa.

Un esempio emblematico si è verificato nell’agosto 2021, quando Francesco Ragazzi, fondatore di Palm Angels, ha contattato Johan Bergelin del brand di nicchia svedese 19-69. Insieme hanno creato un trio di fragranze ispirate alla controcultura californiana. Questa partnership, lanciata presso retailer esclusivi come Dover Street Market, ha introdotto nuove prospettive in un mercato saturo. Collaborazioni di questo tipo non solo reinventano la creazione del profumo, ma introducono anche modalità innovative con cui i brand possono coinvolgere i consumatori.

Portata di mercato e coinvolgimento del pubblico

Collaborare con profumieri emergenti consente ai brand di entrare in contatto con pubblici che il marketing tradizionale della profumeria spesso trascura. Partnership come Palm Angels x 19-69 o Stussy x Comme des Garçons si rivolgono a consumatori appassionati di moda, prevalentemente uomini, che normalmente potrebbero non interessarsi ai prodotti beauty. Lori Legaspi Moores, Vice President of Merchandising di SSENSE, sottolinea il fascino di queste partnership:

"Alcune delle partnership e collaborazioni più entusiasmanti sono quelle un po’ inaspettate o dirompenti".

Queste collaborazioni generano un’eco organica sui social, eliminando la necessità di costose sponsorizzazioni con celebrity. Per esempio, nel settembre 2023, Victoria Beckham ha debuttato con la sua linea di fragranze insieme al profumiere Jérôme Epinette. Composta da tre fragranze al prezzo di quasi 300 dollari ciascuna, questa collezione ha contribuito a un aumento del 50% delle vendite complessive del brand, portando il fatturato a 89 milioni di sterline (circa 115 milioni di dollari) entro il 2024. Questo successo dimostra come il talento emergente possa aiutare i brand di lusso a distinguersi offrendo autenticità, anziché affidarsi a strategie di licensing di massa.

Allineamento al brand e percezione del consumatore

Queste partnership fanno più che ampliare la portata di mercato - trasformano il modo in cui i brand raccontano la propria storia. Collaborare con profumieri emergenti permette ai brand di costruire narrazioni autentiche e più coinvolgenti rispetto ai tradizionali accordi di licensing. Steven Ekstract, Managing Director di Global Licensing Advisors, descrive così questa dinamica:

"Un licensing di marca di successo è come un matrimonio - di lungo termine, tradizionale, capace di offrire stabilità e sicurezza - mentre le collaborazioni di marca di successo sono relazioni brevi, sorprendenti e appassionate che creano entusiasmo e passaparola tra chi se ne intende".

Tuttavia, mantenere la coerenza del brand è fondamentale. I brand di lusso devono assicurarsi che queste collaborazioni siano allineate alla loro estetica e ai loro valori, per evitare di essere percepiti come opportunistici. La collaborazione di Zara con la profumiera Jo Malone (la persona, non il brand di proprietà Estée Lauder) è un ottimo esempio di questo equilibrio. Offrendo fragranze di alta qualità al prezzo di 10-15 dollari, Zara ha elevato la propria reputazione a un livello "masstige" pur restando accessibile. Il successo di collaborazioni simili risiede nell’enfatizzare artigianalità e personalizzazione, elementi che giustificano un posizionamento premium e favoriscono una fiducia duratura da parte dei consumatori.

2. Collaborare con profumieri interni

Allineamento al brand e percezione del consumatore

I profumieri interni svolgono un ruolo cruciale nel definire l’identità olfattiva di un brand. Approfondiscono la storia e l’estetica della maison per creare fragranze che ne riflettano l’essenza unica, che si tratti di sobria semplicità o di opulento lusso. Si pensi, ad esempio, al lavoro di Jacques Cavallier Belletrud per Louis Vuitton. Creando una linea di fragranze incentrata sull’"essenza del viaggio", ha racchiuso un aspetto fondamentale dell’identità di Louis Vuitton. Allo stesso modo, la lunga collaborazione di François Demachy con Dior ha dato vita a profumi che richiamano il tratto distintivo della maison: "eleganza e savoir-faire".

Questo approccio evita le insidie spesso associate ai tradizionali accordi di licensing, nei quali le fragranze possono apparire scollegate dall’identità visiva e tematica del brand. Gestendo internamente lo sviluppo delle fragranze, i brand di lusso garantiscono che i loro prodotti siano perfettamente coerenti con la propria narrazione. Per esempio, quando i co-direttori creativi di Jil Sander, Luke e Lucie Meier, hanno lanciato la collezione Olfactory Series 1 composta da sei fragranze nel gennaio 2025, hanno fissato il prezzo a 290 dollari includendo note inusuali come i funghi. Questa scelta audace ha legato la linea di fragranze alla peculiare nicchia stilistica del brand nel mondo della moda. Tale autonomia creativa assicura che la fragranza diventi un riflesso autentico del brand stesso. Oltre all’allineamento creativo, il modello interno offre anche vantaggi pratici.

Efficienza dei costi e gestione del rischio

Lavorare con team interni comporta vantaggi operativi che spesso mancano nelle collaborazioni esterne. Standardizzando i componenti tra le diverse linee di prodotto, i team interni possono concentrarsi sul perfezionamento sia della fragranza sia del packaging. Questo approccio meticoloso assicura che ogni prodotto soddisfi gli standard qualitativi interni e sia conforme alle normative IFRA fin dall’inizio, offrendo quella stabilità e quella coerenza che definiscono questo modello di sviluppo.

Detto ciò, l’approccio interno non è privo di criticità. Un rischio significativo risiede nell’elevato turnover dei direttori creativi nel settore moda. Se l’identità olfattiva di un brand finisce per essere troppo strettamente associata a un determinato direttore, la sua uscita potrebbe compromettere la coerenza della linea sotto una nuova direzione creativa. Questa incertezza può minare la continuità che la profumeria interna è pensata per garantire.

Vantaggi e svantaggi

Quando i brand di lusso decidono se collaborare con profumieri emergenti o affidarsi ai propri team interni, in sostanza valutano la flessibilità creativa rispetto alla coerenza operativa. Entrambi gli approcci offrono vantaggi distinti, ma presentano anche sfide specifiche.

Le collaborazioni con profumieri emergenti portano spesso in primo piano fragranze audaci e all’avanguardia, generando al contempo un passaparola organico che può ridurre la necessità di investire in pubblicità costosa. Queste partnership danno vita a profili olfattivi coraggiosi e non convenzionali, nettamente distinti dalle proposte tradizionali del mercato di massa. Tuttavia, tendono a offrire una stabilità limitata nel lungo periodo. Molte di queste collaborazioni sono in edizione limitata o legate al mandato di uno specifico direttore creativo. Se appaiono forzate o eccessivamente commerciali, i consumatori potrebbero liquidarle come semplici "operazioni di cassa".

Dall’altro lato, i team interni garantiscono un approccio più stabile e coerente. Assicurano un’identità olfattiva armoniosa tra le diverse linee di prodotto del brand, beneficiando al contempo di economie di scala. Gestendo la produzione internamente, i brand possono mantenere una disponibilità costante dei prodotti e contenere i costi. Tuttavia, questa coerenza spesso si ottiene a scapito dell’innovazione. Le fragranze sviluppate internamente puntano spesso a un appeal ampio, e per questo possono risultare meno avventurose. Inoltre, i brand che si affidano a team interni devono spesso sostenere costi iniziali più elevati, compresi investimenti significativi nella distribuzione globale e nella pubblicità tradizionale. Un rischio cruciale emerge quando un direttore creativo lascia la maison, come nel caso di Jil Sander nel gennaio 2025. Dopo il lancio di una collezione di fragranze da 290 dollari, l’uscita del direttore creativo ha lasciato il brand alle prese con la difficoltà di riallineare la propria identità olfattiva alla nuova direzione visiva.

Questo confronto evidenzia come ciascuna strategia modelli l’identità e la presenza sul mercato di un brand. In definitiva, la scelta dipende dal fatto che il brand privilegi il fascino di collaborazioni di nicchia capaci di suscitare entusiasmo immediato oppure la struttura affidabile delle operazioni interne, in grado di costruire una fiducia duratura presso i consumatori.

Conclusione

I brand di lusso stanno collaborando con profumieri emergenti per creare fragranze audaci e distintive, in sintonia con un pubblico alla ricerca di qualcosa che vada oltre i profumi del mercato di massa. Queste partnership danno spesso vita a creazioni capaci di dettare tendenza e di generare naturalmente attenzione, soprattutto tra Gen Z e Millennials. Di fatto, il 60% di questa fascia demografica è attratto da prodotti in edizione speciale nati da tali collaborazioni. Un esempio eccellente è il lancio delle fragranze Victoria Beckham del 2023 con il profumiere Jérôme Epinette, che ha incrementato in modo significativo le vendite del brand del 50%, raggiungendo 115 milioni di dollari nel 2024.

Queste collaborazioni non apportano soltanto nuova creatività - aiutano anche i brand a entrare in nuovi mercati e a beneficiare di competenze di nicchia. Soprattutto, appaiono come autentiche avventure creative più che come semplici accordi di licensing. Tuttavia, il successo di queste partnership dipende dall’autenticità. Come ha osservato Lori Legaspi Moores di SSENSE:

"Se si percepisce che non c’è alcuna intenzione, o che [il brand] non sta facendo una selezione accurata … allora inizia a sembrare una semplice operazione di cassa".

Per esempio, Olfactory Series 1 di Jil Sander, proposta a 290 dollari e lanciata nel gennaio 2025, testimonia l’equilibrio tra innovazione creativa e identità fondamentale del brand. Quando sono realizzate nel modo giusto, queste collaborazioni raggiungono una delicata armonia tra la spinta oltre i confini della creatività e la fedeltà all’essenza del brand, aprendo la strada a un successo duraturo.

FAQ

Come scelgono i brand di lusso il giusto profumiere emergente?

I brand di lusso selezionano i profumieri emergenti concentrandosi sul loro estro artistico, sulle competenze tecniche e su quanto il loro approccio sia in sintonia con l’identità del brand. Privilegiano creatori capaci di apportare originalità, eccezionale maestria artigianale e una prospettiva distintiva. Alcuni brand sono inoltre attratti da profumieri con percorsi non convenzionali o visioni personali audaci, apprezzandone la capacità di introdurre concetti nuovi e di sfidare le norme creative. Queste partnership sono concepite per arricchire le collezioni di fragranze con un senso di individualità e creatività.

Cosa rende una collaborazione autentica invece che una semplice operazione commerciale?

Una collaborazione appare autentica quando riflette un vero legame tra gli artisti o i brand coinvolti, invece di essere guidata esclusivamente dal profitto. Spesso nasce da visioni creative condivise, da un’interazione genuina e da un rispetto reciproco. Collaborare con profumieri emergenti può introdurre nuove idee e approcci audaci, generando un forte impatto sui consumatori. L’autenticità emerge quando il prodotto finale appare come una fusione armoniosa delle identità di entrambi i collaboratori, piuttosto che come un tentativo di inseguire le tendenze.

Le fragranze in collaborazione sono di solito in edizione limitata o di lungo periodo?

Le fragranze in collaborazione vengono spesso lanciate in edizione limitata, mettendo in risalto la creatività distintiva e la visione nate dalla partnership. Questa esclusività le rende particolarmente desiderabili per collezionisti e appassionati di profumeria.