Perché i brand di lusso collaborano con profumieri emergenti

I brand del lusso stanno cambiando il modo in cui creano le fragranze. Invece di affidarsi esclusivamente a team interni o a contratti di licenza a lungo termine, collaborano con profumieri emergenti per ideare essenze capaci di distinguersi in un mercato affollato. Questa strategia si rivolge ai consumatori più giovani - in particolare alla Gen Z e ai Millennials - che prediligono la varietà rispetto a un unico "profumo firma" e apprezzano fragranze personali e sperimentali.

Punti chiave:

• Profumieri emergenti: offrono fragranze audaci e di nicchia che conquistano gli acquirenti attenti alle tendenze. Queste collaborazioni generano spesso un passaparola organico e raggiungono pubblici spesso trascurati.
• Team interni: garantiscono coerenza e allineano le fragranze all’identità del brand, ma possono non avere l’audacia distintiva delle collaborazioni esterne.
• Tendenze di mercato: il wardrobe olfattivo sta sostituendo l’idea di un unico profumo firma, con consumatori che curano collezioni diverse per stati d’animo e occasioni differenti.
• Impatto sul business: collaborazioni come il lancio del 2023 di Victoria Beckham con Jérôme Epinette si sono dimostrate molto redditizie, trainando una significativa crescita delle vendite.

I brand del lusso devono bilanciare il rischio creativo con la coerenza del marchio, assicurandosi che queste collaborazioni risultino intenzionali e in sintonia con il loro pubblico.

1. Collaborare con profumieri emergenti

Innovazione e creatività

Collaborare con profumieri emergenti offre ai brand l’opportunità di allontanarsi da fragranze prevedibili e commercialmente rassicuranti, per esplorare profili olfattivi audaci e capaci di superare i confini convenzionali. Collezioni di alta gamma come Collection Privée di Dior o Art Salon di Guerlain hanno adottato questo approccio, concedendo ai profumieri la libertà di creare fragranze pensate per gli intenditori piuttosto che per il mercato di massa.

Un esempio emblematico risale ad agosto 2021, quando Francesco Ragazzi, fondatore di Palm Angels, contattò Johan Bergelin del brand di nicchia svedese 19-69. Insieme hanno creato un trio di fragranze ispirate alla controcultura californiana. Questa partnership, lanciata presso retailer d’eccellenza come Dover Street Market, ha portato nuove prospettive in un mercato saturo. Collaborazioni di questo tipo non solo reinventano la creazione olfattiva, ma introducono anche modi innovativi per i brand di dialogare con i consumatori.

Copertura di mercato e coinvolgimento del pubblico

Collaborare con profumieri emergenti consente ai brand di connettersi con pubblici che il marketing tradizionale della profumeria spesso trascura. Collaborazioni come Palm Angels x 19-69 o Stussy x Comme des Garçons attraggono consumatori attenti alla moda, prevalentemente uomini, che normalmente potrebbero non interessarsi ai prodotti beauty. Lori Legaspi Moores, Vice President of Merchandising di SSENSE, sottolinea l’attrattiva di queste partnership:

"Alcune delle partnership e collaborazioni più entusiasmanti sono quelle un po’ inaspettate o dirompenti".

Queste collaborazioni generano un’eco organica sui social, eliminando la necessità di costose sponsorizzazioni da parte di celebrità. Per esempio, nel settembre 2023 Victoria Beckham ha debuttato con la sua linea di fragranze insieme al profumiere Jérôme Epinette. Composto da tre fragranze con un prezzo di quasi 300 dollari ciascuna, questo lancio ha contribuito a un aumento del 50% delle vendite complessive del brand, portando i ricavi a 89 milioni di sterline (circa 115 milioni di dollari) entro il 2024. Questo successo dimostra come i talenti emergenti possano aiutare i brand del lusso a distinguersi offrendo autenticità, invece di affidarsi a strategie di licensing per il mercato di massa.

Allineamento al brand e percezione dei consumatori

Queste partnership fanno più che ampliare la portata sul mercato: trasformano il modo in cui i brand raccontano la propria storia. Collaborare con profumieri emergenti consente ai marchi di costruire narrazioni autentiche e più coinvolgenti rispetto ai tradizionali accordi di licensing. Steven Ekstract, Managing Director di Global Licensing Advisors, descrive così questa dinamica:

"Un licensing di brand di successo è come un matrimonio - duraturo, tradizionale, capace di offrire stabilità e sicurezza - mentre collaborazioni di brand di successo sono relazioni brevi, sorprendenti e appassionate che generano entusiasmo e passaparola tra chi se ne intende".

Tuttavia, mantenere la coerenza del brand è fondamentale. I marchi del lusso devono assicurarsi che queste collaborazioni siano in linea con la loro estetica e i loro valori, per evitare di essere percepiti come opportunistici. La partnership di Zara con la profumiera Jo Malone (la persona, non il brand di proprietà di Estée Lauder) è un eccellente esempio di questo equilibrio. Offrendo fragranze di alta qualità a prezzi compresi tra 10 e 15 dollari, Zara ha elevato la propria reputazione a un livello "masstige" pur restando accessibile. Il successo di collaborazioni simili risiede nell’enfatizzare artigianalità e personalizzazione, elementi che giustificano un posizionamento premium e favoriscono una fiducia duratura da parte dei consumatori.

2. Collaborare con profumieri interni

Allineamento al brand e percezione dei consumatori

I profumieri interni svolgono un ruolo cruciale nel definire l’identità olfattiva di un brand. Approfondiscono la storia e l’estetica della maison per creare fragranze che ne riflettano l’essenza unica, che si tratti di sobria semplicità o di sontuoso lusso. Si pensi, ad esempio, al lavoro di Jacques Cavallier Belletrud per Louis Vuitton. Creando una linea di fragranze incentrata sull’"essenza del viaggio", ha racchiuso un aspetto fondamentale dell’identità di Louis Vuitton. Allo stesso modo, la lunga collaborazione di François Demachy con Dior ha dato vita a profumi che riecheggiano il tratto distintivo del brand: "eleganza e savoir-faire".

Questo approccio evita le insidie spesso associate ai tradizionali accordi di licensing, nei quali le fragranze possono apparire scollegate dall’identità visiva e tematica del marchio. Gestendo internamente lo sviluppo delle fragranze, i brand del lusso fanno sì che i prodotti siano perfettamente coerenti con la propria narrazione. Per esempio, quando i co-direttori creativi di Jil Sander, Luke e Lucie Meier, hanno lanciato la collezione Olfactory Series 1 composta da sei fragranze nel gennaio 2025, hanno fissato il prezzo a 290 dollari e incluso note non convenzionali come i funghi. Questa scelta audace ha collegato la linea di profumi alla distintiva nicchia del brand nel mondo della moda. Una tale autonomia creativa garantisce che la fragranza diventi un’autentica espressione del marchio stesso. Oltre all’allineamento creativo, il modello interno offre anche vantaggi pratici.

Efficienza dei costi e gestione del rischio

Lavorare con team interni comporta vantaggi operativi che le collaborazioni esterne spesso non offrono. Standardizzando i componenti tra le diverse linee di prodotto, i team interni possono concentrarsi sul perfezionamento sia della fragranza sia del packaging. Questo approccio meticoloso garantisce che ogni prodotto soddisfi gli standard qualitativi interni e sia conforme alle normative IFRA fin dall’inizio, offrendo la stabilità e la coerenza che definiscono questo modello di sviluppo.

Detto ciò, l’approccio interno non è privo di criticità. Un rischio significativo riguarda l’elevato turnover dei direttori creativi nella moda. Se l’identità olfattiva di un brand viene associata troppo strettamente a uno specifico direttore, la sua uscita potrebbe compromettere la coerenza della linea con la nuova leadership. Questa incertezza può minare quella continuità che la profumeria interna è progettata per garantire.

Vantaggi e svantaggi

Quando i brand del lusso devono scegliere tra collaborare con profumieri emergenti o affidarsi ai propri team interni, in sostanza valutano la flessibilità creativa rispetto alla coerenza operativa. Entrambi gli approcci offrono vantaggi distintivi, ma presentano anche sfide specifiche.

Le collaborazioni con profumieri emergenti portano spesso sul tavolo fragranze audaci e in linea con le tendenze, generando al contempo un buzz organico che può ridurre la necessità di costosi investimenti pubblicitari. Queste partnership danno vita a profili olfattivi coraggiosi e non convenzionali, distinguendosi dalle proposte tradizionali del mercato di massa. Tuttavia, tendono a mancare di stabilità nel lungo periodo. Molte di queste collaborazioni sono in edizione limitata o legate al mandato di uno specifico direttore creativo. Se risultano forzate o eccessivamente commerciali, i consumatori potrebbero liquidarle come mere operazioni "acchiappa-soldi".

Dall’altro lato, i team interni offrono un approccio più stabile e coerente. Garantiscono un’identità olfattiva armoniosa attraverso le varie linee di prodotto del brand, beneficiando al contempo di economie di scala. Gestendo la produzione internamente, i marchi possono assicurare una disponibilità costante dei prodotti e contenere i costi. Tuttavia, questa coerenza spesso si ottiene a scapito dell’innovazione. Le fragranze create internamente puntano spesso a un ampio consenso, il che può renderle meno avventurose. Inoltre, i brand che si affidano a team interni affrontano generalmente costi iniziali più elevati, inclusi investimenti significativi nella distribuzione globale e nella pubblicità tradizionale. Un rischio chiave emerge quando un direttore creativo lascia l’azienda, come accaduto con Jil Sander nel gennaio 2025. Dopo il lancio di una collezione di fragranze da 290 dollari, l’uscita del direttore creativo ha lasciato il brand in difficoltà nel riallineare la propria identità olfattiva con la nuova direzione visiva.

Questo confronto evidenzia come ciascuna strategia plasmi l’identità e la presenza di mercato di un brand. La scelta dipende in ultima analisi dal fatto che il marchio privilegi il fascino di collaborazioni di nicchia capaci di suscitare entusiasmo immediato o la struttura affidabile delle operazioni interne, in grado di costruire una fiducia duratura nei consumatori.

Conclusione

I brand del lusso collaborano con profumieri emergenti per creare fragranze audaci e distintive che risuonano con un pubblico alla ricerca di qualcosa che vada oltre i profumi del mercato di massa. Queste partnership danno spesso vita a creazioni capaci di dettare tendenza e di generare naturalmente buzz, soprattutto tra Gen Z e Millennials. Infatti, il 60% di questa fascia demografica è attratto da prodotti in edizione speciale nati da collaborazioni di questo tipo. Un eccellente esempio è il lancio della linea di fragranze di Victoria Beckham nel 2023 con il profumiere Jérôme Epinette, che ha incrementato in modo significativo le vendite del brand del 50%, raggiungendo 115 milioni di dollari nel 2024.

Queste collaborazioni non portano soltanto nuova creatività, ma aiutano anche i brand ad accedere a nuovi mercati e a beneficiare di competenze di nicchia. Soprattutto, appaiono più come autentiche imprese creative che come standard accordi di licensing. Tuttavia, il successo di queste partnership dipende dall’autenticità. Come ha osservato Lori Legaspi Moores di SSENSE:

"Se sembra che non ci sia intenzionalità, o [il brand] non sia selettivo al riguardo … allora comincia a sembrare un’operazione acchiappa-soldi".

Per esempio, Olfactory Series 1 di Jil Sander, proposta a 290 dollari e lanciata nel gennaio 2025, testimonia l’equilibrio tra innovazione creativa e identità centrale del brand. Quando sono realizzate nel modo giusto, queste collaborazioni raggiungono una delicata armonia tra la spinta oltre i confini creativi e la fedeltà all’essenza del marchio, aprendo la strada a un successo duraturo.

FAQ

Come scelgono i brand del lusso il giusto profumiere emergente?

I brand del lusso selezionano i profumieri emergenti concentrandosi sul loro estro artistico, sulle competenze tecniche e su quanto il loro approccio sia in sintonia con l’identità del marchio. Privilegiano creatori che apportano originalità, eccellente maestria artigianale e una prospettiva distintiva. Alcuni brand sono inoltre attratti da profumieri con percorsi non convenzionali o visioni personali audaci, apprezzandone la capacità di introdurre idee fresche e mettere in discussione le norme creative. Queste partnership sono pensate per arricchire le collezioni di fragranze con un forte senso di individualità e creatività.

Cosa fa percepire una collaborazione come autentica invece che come una mera operazione commerciale?

Una collaborazione appare autentica quando riflette un vero legame tra gli artisti o i brand coinvolti, anziché essere guidata unicamente dal profitto. Spesso nasce da visioni creative condivise, da un’interazione genuina e da un rispetto reciproco. Collaborare con profumieri emergenti può introdurre idee nuove e approcci audaci, creando un forte impatto sui consumatori. L’autenticità emerge quando il prodotto finale appare come una fusione armoniosa delle identità di entrambi i collaboratori, piuttosto che come un tentativo di inseguire le tendenze.

Le fragranze nate da collaborazioni sono di solito in edizione limitata o pensate per il lungo termine?

Le fragranze frutto di collaborazioni vengono spesso lanciate in edizione limitata, mettendo in risalto la creatività e la visione distintive nate dalla partnership. Questa esclusività le rende particolarmente desiderabili per collezionisti e appassionati di profumeria.