Le partenariat entre Max Mara et Shiseido, annoncé en juillet 2024, visait à réintroduire Max Mara sur le marché du parfum après près de 20 ans d’absence. Cette collaboration alliait la présence mondiale de Max Mara dans la mode de luxe à l’expertise de Shiseido en matière de développement et de distribution de parfums. Cependant, le partenariat a rencontré des défis, notamment l’équilibre à trouver entre l’identité de marque et la navigation dans un marché concurrentiel.
Points clés :
Objectif de Max Mara : Réintégrer le marché du parfum en s’appuyant sur la R&D et le réseau de distribution de Shiseido.
Objectif de Shiseido : Renforcer sa position sur le marché de la parfumerie EMEA, qui a connu une croissance de 22,8 % en 2023.
Avantages :
Max Mara bénéficie de l’expertise de Shiseido dans le domaine du parfum et de sa portée mondiale.
Max Mara risque de perdre le contrôle de son identité de marque.
Shiseido doit gérer un portefeuille de marques en expansion tout en relançant une ligne de parfums précédemment arrêtée.
Les deux marques visaient à capitaliser sur la croissance fulgurante du marché européen de la parfumerie de prestige, qui devrait se développer davantage. Le succès à long terme de ce partenariat dépendra de la capacité à préserver le prestige de Max Mara tout en tirant parti du savoir-faire de Shiseido.
Max Mara s’est lancée dans l’univers du parfum en 2004, en collaborant avec la division Cosmopolitan Cosmetics de Procter & Gamble pour lancer sa première fragrance. Dès 2006, la marque a étendu ses ambitions en signant un accord de licence mondial avec Selective Beauty pour enrichir sa . Toutefois, malgré ces efforts, la ligne de parfums a été abandonnée à la fin des années 2000, laissant Max Mara en dehors de l’univers de la beauté pendant près de vingt ans. Cette pause ouvre la voie à une nouvelle approche, initiée via le partenariat avec Shiseido.
La collaboration de Max Mara en 2024 avec Shiseido marque un tournant - un retour réfléchi sur le marché du parfum, soutenu par l’un des acteurs les plus influents de l’industrie. Luigi Maramotti, Président du Groupe Max Mara Fashion, a décrit le partenariat comme visionnaire :
« C’est une formidable opportunité pour Max Mara d’entamer une telle collaboration visionnaire dans le secteur du parfum. Shiseido est une entreprise à l’histoire riche et au palmarès impressionnant, qui fait toujours preuve de capacité et du courage d’innover, de rechercher et de se développer. »
Grâce à l’expertise de Shiseido en recherche, développement et distribution internationale, le partenariat s’appuie sur plus de 2 500 points de vente Max Mara dans le monde entier. La collaboration repose sur des valeurs communes d’innovation et de quête d’excellence, avec pour ambition de transposer le luxe italien et l’esthétique design de Max Mara dans des créations beauté d’exception.
Réception du Marché
Le retour de Max Mara dans l’univers du parfum a été accueilli avec enthousiasme. Désormais intégrée au portefeuille de Shiseido EMEA, la marque rejoint d’autres grands noms de la mode, comme Issey Miyake, Narciso Rodriguez ou Tory Burch, consolidant ainsi sa place sur le segment luxe. L’engagement de Max Mara à séduire son public se manifeste notamment à travers des initiatives comme l’activation mondiale “Fluffy Residences”, célébrant l’anniversaire du mythique Teddy Coat. Ce succès témoigne de la capacité de la marque à nouer des liens avec ses clients au-delà de son héritage mode traditionnel.
Shiseido s’est imposé comme un acteur majeur sur le marché de la parfumerie de prestige. En 2023, la maison a été classée 8¹ème fabricant de produits de beauté mondial, avec un chiffre d’affaires atteignant environ 6,04 milliards de dollars (973 milliards de yens). La division parfumerie de l’entreprise propose un portefeuille impressionnant, comprenant des marques comme Issey Miyake (lancée en 1992), Narciso Rodriguez, Tory Burch, Zadig & Voltaire et Serge Lutens. Ce savoir-faire à faire prospérer des maisons de mode dans le secteur du parfum positionne Shiseido comme partenaire idéal pour le retour de Max Mara sur ce marché.
Les parfums constituent désormais un axes clés de croissance pour Shiseido, notamment en région EMEA (Europe, Moyen — Orient et Afrique). Rien qu’en 2023, la société a enregistré une hausse de 21 % des ventes de parfum à périmètre comparable, illustrant le dynamisme de cette division. La collaboration avec Max Mara est orchestrée par Shiseido EMEA, sa filiale basée à Paris, spécialiste de la création et distribution de parfums haut de gamme.
Objectifs Stratégiques
Le partenariat avec Max Mara s’inscrit parfaitement dans la mission de Shiseido, « BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD », et son ambition de leadership mondial dans la beauté. Alberto Noé, Président & CEO de Shiseido EMEA, souligne l’importance de cette collaboration :
« Cet accord renforce notre portefeuille et stimule la croissance mondiale mutuelle.»
La forte présence internationale de Max Mara dans plus de 100 pays offre à Shiseido une base solide pour atteindre l’objectif de 13 % de croissance dans la région EMEA d’ici 2024, principalement tirée par les parfums. Masahiko Uotani, Président et CEO de Shiseido, a évoqué le formidable potentiel de ce partenariat :
« Je suis convaincu que notre partenariat contribuera à notre activité parfums, non seulement à travers une croissance supplémentaire, mais aussi en générant de nouvelles synergies.»
Cette vision partagée et cette stratégie commune constituent les fondations d’une réponse prometteuse du marché.
Réception du Marché
L’initiative de Shiseido intervient au moment où la parfumerie de prestige connaît une croissance fulgurante, faisant de ce secteur la catégorie la plus dynamique de l’industrie beauté. Le partenariat est d’autant plus remarquable que Max Mara avait connu des difficultés dans le parfum autrefois, lors de ses collaborations avec la division Cosmopolitan Cosmetics de Procter & Gamble et Selective Beauty. En s’associant à Shiseido, Max Mara bénéficie aujourd’hui d’un partenaire aux solides capacités de R&D et expert dans la gestion de collections de parfums designers. Alberto Noé résume le potentiel de cette alliance :
« La collaboration de nos deux maisons, avec leur héritage et leur force uniques, ouvre un nouveau chemin vers des innovations beauté exceptionnelles pour les consommateurs du monde entier.»
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Avantages et Inconvénients
Analyse du partenariat Max Mara vs Shiseido : Avantages et défis
Toute collaboration s’accompagne de son lot d’avantages et de défis, et l’alliance entre Max Mara et Shiseido n’échappe pas à la règle. Si les deux maisons peuvent y gagner considérablement, elles doivent également affronter des obstacles susceptibles d’influencer leur succès à long terme.
Voici un aperçu détaillé de l’impact de ce partenariat pour Max Mara et Shiseido :
Pour Max Mara, l’un des avantages les plus notables est l’accès à la renommée expertise de recherche et développement de Shiseido. Après des tentatives antérieures peu concluantes pour lancer une ligne de parfums, la maison italienne recherchait un partenaire dont le savoir-faire soit éprouvé pour faire prospérer une griffe dans la parfumerie. Grâce à l’impressionnant réseau de distribution de Shiseido – couvrant plus de 100 pays – Max Mara bénéficie d’une opportunité unique de se réimposer sur le marché de la beauté de luxe. Mais cela a un prix : en s’en remettant à un partenaire externe, Max Mara s’expose à perdre une part de contrôle sur son identité de marque. Si les fragrances s’éloignent trop des racines du luxe italien de la marque, c’est l’essence même de Max Mara qui risque d’être diluée.
De son côté, Shiseido a également beaucoup à y gagner. L’ajout de Max Mara à un portefeuille comprenant déjà Narciso Rodriguez, Issey Miyake ou Tory Burch, affirme davantage sa position de leader sur le marché de la parfumerie de prestige. Le partenariat est d’autant plus stratégique en région EMEA, où la vente de parfums a bondi de 21 % en 2023. Toutefois, la gestion d’un portefeuille de licences croissant s’accompagne de défis spécifiques. Shiseido doit composer avec une concurrence vive, incarnée par des géants tels que Coty et L’Oréal, et veiller à ce que ses marques se complètent sans se cannibaliser. Par ailleurs, les précédents de Max Mara avec des lignes de parfums abandonnées ajoutent une part d’incertitude à l’opération.
Marque
Principaux Avantages
Principaux Défis
Max Mara
• Accès à l’expertise R&D et production de Shiseido • Distribution mondiale dans plus de 100 pays • Retour sur le marché de la beauté haut de gamme
• Antécédents de lignes de parfums abandonnées • Contrôle restreint sur l’identité de marque • Dépendance à un partenaire externe pour la représentation
Shiseido
• Élargit son portefeuille de parfums de prestige • Mise à profit de l’héritage italien de Max Mara • Accélère la croissance dans la région EMEA (hausse de 21 % des ventes de parfums en 2023)
• Concurrence acharnée des géants du secteur • Complexité de la gestion de multiples marques sous licence • Incertitude liée à la relance d’une ligne de parfums abandonnée
En définitive, le succès de cette collaboration dépendra de la capacité de Shiseido à capter l’essence mode de Max Mara dans ses fragrances, tandis que Max Mara devra veiller à la préservation de son identité, malgré une représentation externalisée. Les deux maisons devront trouver un équilibre subtil pour garantir la réussite pérenne de leur partenariat.
Conclusion
La collaboration entre Max Mara et Shiseido conjugue l’élégance du luxe italien à la précision de l’expertise japonaise. Les deux marques disposent de références prestigieuses — Shiseido, par exemple, figure parmi les huit plus grands fabricants mondiaux de produits de beauté. Leur partenariat intervient à un moment où le marché européen de la parfumerie de prestige est particulièrement florissant, avec une croissance annuelle de 22,8 % en 2023.
Cette alliance s’appuie sur des dynamiques de marché solides, chaque maison valorisant ses atouts propres. Les ventes de parfum de Shiseido ont bondi de 21 % en 2023, et l’introduction de Max Mara dans son portefeuille — aux côtés de noms établis comme Narciso Rodriguez et Issey Miyake — apparaît comme une évolution naturelle. Luigi Maramotti, Président du Groupe Max Mara Fashion, souligne la synergie culturelle forte entre les deux entreprises :
« Nous partageons une culture d’entreprise très similaire : basée sur la centralité de la ressource humaine, le respect profond des principes fondateurs de l’entreprise et un style relationnel empreint d’honnêteté et de respect.»
Cette philosophie commune pourrait jouer un rôle clé dans l’harmonie et la stabilité sur le long terme.
Toutefois, le partenariat n’est pas sans défi. Les précédentes incursions de Max Mara sur le marché des parfums ont été de courte durée, et la marque a passé près de vingt ans loin de l’univers de la beauté. Retrouver la reconnaissance des consommateurs dans un marché compétitif sera un véritable challenge.
Pour réussir, Shiseido devra tirer des enseignements des échecs passés, tout en préservant l’aura du luxe italien signature de Max Mara. Avec un marché de la parfumerie à la croissance annuelle modérée, la précision s’impose : l’erreur n’est pas permise. Ce partenariat répond aux ambitions immédiates des deux groupes : Shiseido cherche à renforcer son empreinte, Max Mara à retrouver une place dans l’industrie de la beauté. Cependant, seul l’équilibre entre innovation et héritage — et la réaction du public — déterminera si cette collaboration inscrira son succès dans la durée.
FAQ
Quels obstacles Max Mara a-t-elle rencontrés lors de la relance de sa ligne de parfums avec Shiseido ?
Max Mara a dû surmonter de nombreux obstacles en réintégrant le marché du parfum, d’autant plus que sa précédente collection, lancée au milieu des années 2000, avait été arrêtée. N’ayant aucun produit existant sur lequel s’appuyer, la marque a véritablement dû repartir de zéro. Pour y parvenir, Max Mara s’est largement appuyée sur l’expertise de Shiseido en développement, production et distribution de nouveaux parfums.
Cette collaboration n’a cependant pas été exempte de défis. Maîtriser la complexité d’un accord de licence à long terme nécessitait d’aligner la vision créative de Max Mara avec la vaste infrastructure mondiale de Shiseido. Par ailleurs, elles se lançaient sur un marché du parfum férocement concurrentiel et en expansion rapide — un secteur devenu central pour les opérations européennes de Shiseido. Ces différents défis ont fait de la relance une aventure stratégique et complexe pour Max Mara.
Comment Shiseido garantit-elle la préservation de l’identité de Max Mara dans leur collaboration parfum ?
Shiseido accorde une importance primordiale à la préservation de l’identité intemporelle de Max Mara, en insufflant l’héritage de la maison de couture dans chaque détail de la collection. Des profils olfactifs méticuleusement élaborés au raffinement du packaging et à des campagnes de communication soignées, chaque élément exprime l’essence luxueuse propre à Max Mara.
Cette collaboration repose sur des valeurs partagées, Shiseido honorant profondément l’histoire et la philosophie du design Max Mara. En conjuguant son expertise de la parfumerie et l’attachement de Max Mara à l’esthétique et à la qualité, Shiseido garantit que ces fragrances ne sont pas de simples ajouts, mais la continuité naturelle de l’héritage de la maison.
Quels sont les bénéfices du partenariat entre Max Mara et Shiseido ?
Ce partenariat apporte des avantages notables aux deux maisons. Pour Shiseido, il renforce son offre parfum de luxe tout en étendant sa présence en Europe et au-delà. En s’assurant une licence exclusive pour développer, produire et distribuer les parfums Max Mara, Shiseido met à profit son expertise reconnue et son réseau de distribution pour dynamiser la croissance de sa division parfums. Cette collaboration s’inscrit dans la stratégie de Shiseido, portée sur les opportunités liées au parfum, notamment sur le marché européen dont la valeur devrait atteindre 18,46 milliards d’euros en 2024.
Pour Max Mara, l’accord marque un retour significatif dans la parfumerie après une longue absence depuis le milieu des années 2000. Grâce à Shiseido, la maison italienne accède à la recherche et développement avancée, à une fabrication à la pointe et à un réseau mondial de distribution. Cette collaboration ouvre non seulement de nouveaux relais de croissance, mais permet aussi d’étendre la présence de Max Mara sur de nouveaux marchés. Les deux maisons mêlent le luxe italien à l’innovation japonaise, donnant naissance à des parfums d’exception destinés à captiver une clientèle internationale.
