Come le storie delle celebrità costruiscono i brand di profumi

Quando le celebrità lanciano una fragranza, non vendono solo profumi: vendono storie. Queste creazioni permettono agli appassionati di connettersi con le proprie star preferite e di incarnare qualità come sicurezza, eleganza o audacia. I profumi delle celebrità si sono evoluti da semplici sponsorizzazioni a vere e proprie collaborazioni, in cui le star svolgono un ruolo attivo nella creazione di fragranze che ne riflettono l’identità personale.

Punti chiave:

• Fascino emotivo: le fragranze legate allo stile di vita delle celebrità creano connessioni profonde con i consumatori.
• L’influenza della Gen Z: il 45% della Gen Z considera questi profumi una forma di espressione personale.
• Crescita del mercato: si prevede che il mercato globale dei profumi passerà da 54,12 miliardi di euro nel 2023 a 96,28 miliardi di euro entro il 2033.
• Trend in evoluzione: le celebrità puntano ora su un coinvolgimento autentico, conferendo profondità ai propri brand.
• Il potere dei social media: piattaforme come TikTok e Instagram aiutano le star a interagire direttamente con i fan, stimolando le vendite.

Gli acquirenti di oggi cercano più di un semplice nome: desiderano fragranze che raccontino una storia e siano in sintonia con i loro valori. Lo storytelling delle celebrità continua a ridefinire il modo in cui i brand si connettono con il pubblico.

Perché i consumatori acquistano le fragranze delle celebrità

Il desiderio di vivere come le celebrità

Le fragranze delle celebrità offrono agli appassionati molto più di un semplice profumo: regalano un legame con uno stile di vita aspirazionale. Come afferma uno studio, offrono «uno scorcio sulla vita dei propri idoli». Per molti, questo è un modo per possedere un frammento di un mondo che altrimenti potrebbe sembrare irraggiungibile. Anche se non ci si può permettere la villa di una star o un guardaroba d’alta moda, con circa 125 $ è possibile indossare la sua stessa fragranza.

Questa connessione risuona in modo particolare con le generazioni più giovani. Tra la Gen Z, il 45% dichiara di lasciarsi influenzare dalle raccomandazioni delle celebrità nella scelta delle fragranze, rispetto al 32% dei Millennials. Per questi acquirenti, il profumo di una celebrità è molto più di un modo per profumare piacevolmente; diventa un’affermazione di personalità, status e valori condivisi. Questo richiamo aspirazionale getta le basi per lo storytelling emotivo che rende queste fragranze così irresistibili.

Come le storie creano legami emotivi

Poiché non è possibile percepire un profumo attraverso uno schermo, i brand si affidano allo storytelling per creare connessioni emotive. La pubblicità fa spesso leva su temi come la ribellione, l’eleganza o il romanticismo, trasformando un prodotto fisico in qualcosa di intimo e memorabile. Questo approccio si collega al Meaning Transfer Model, secondo cui il significato culturale attribuito a una celebrità si trasferisce al prodotto e, infine, al consumatore.

«La pubblicità delle fragranze si affida a richiami visivi e metaforici per costruire questi attributi simbolici, enfatizzando le emozioni e l’attrazione piuttosto che le qualità funzionali.» - Italian Journal of Marketing

Gli elementi visivi svolgono un ruolo fondamentale in queste narrazioni. Quando le celebrità condividono contenuti sul loro stile di vita — come pause al caffè, note scritte a mano o scorci di viaggio —, queste immagini contribuiscono a definire le aspettative olfattive. Ad esempio, un taccuino in pelle sullo sfondo potrebbe suggerire note calde e tabaccate, mentre la scena di un bistrot parigino potrebbe evocare fiori talcati o dolce vaniglia. Questi riferimenti lifestyle permettono di immaginare con facilità come la fragranza possa integrarsi nella propria quotidianità.

Il profumo come estensione dell’identità della celebrità

Lo storytelling non crea solo legami emotivi: consente anche ai consumatori di incarnare i tratti che ammirano nelle loro celebrità preferite. Che si tratti di sicurezza, fascino o audacia, indossare il profumo di una celebrità può dare la sensazione di calarsi nei suoi panni. Gli studi dimostrano che molti acquirenti utilizzano queste fragranze per proiettare la versione ideale di se stessi.

Anche i profumi delle celebrità hanno vissuto un’evoluzione straordinaria. Un tempo liquidati come «espedienti commerciali a basso costo», oggi vantano spesso ingredienti rari e prestigiose collaborazioni con i maestri profumieri. Basti pensare a Cloud di Ariana Grande: dal suo lancio nel 2018 è diventato un bestseller, acclamato come valida alternativa di alta qualità a creazioni di lusso come Baccarat Rouge 540, dal costo di circa 461 €. Con un prezzo di circa 125 €, Cloud ha dimostrato che le fragranze delle celebrità possono competere a pieno titolo nel segmento prestige.

Curiosamente, le ricerche di mercato evidenziano la «freschezza» e la «sicurezza di sé» come le principali emozioni che le persone associano al profumo prescelto. Quando una creazione olfattiva è legata a una celebrità la cui immagine pubblica riflette questi tratti, il legame si fa ancora più intenso. La fragranza va oltre la dimensione del prodotto: diventa un emblema sensoriale dello stile di vita e dell’identità che si desidera fare propri.

L’evoluzione: dalle sponsorizzazioni alle partnership

Sponsorizzazioni retribuite contro partnership creative

Il settore delle fragranze ha assistito a una profonda trasformazione nel modo in cui le celebrità si rapportano al branding. Negli anni 1990 e 2000, l’approccio standard era semplice: le celebrità concedevano in licenza il proprio nome alle case di profumi, partecipavano a campagne pubblicitarie e incassavano royalties. Il loro coinvolgimento raramente andava oltre il prestare il volto al prodotto. Un esempio classico di questo modello è White Diamonds di Elizabeth Taylor, in cui il carisma della star si affiancava alla competenza dei profumieri, ma il suo ruolo restava in gran parte promozionale.

Oggi la dinamica è radicalmente cambiata. Le celebrità non sono più semplici testimonial: assumono ruoli dirigenziali, lanciano i propri marchi e collaborano allo sviluppo dei prodotti con un reale contributo creativo. Ne è un perfetto esempio la partnership del 2026 tra Revlon e Ice Spice. Invece di limitarsi a prestare la propria immagine, Ice Spice plasma attivamente una linea di fragranze, dichiarando: «Sono onorata di collaborare con loro per sviluppare una linea di profumi che mi rappresenti e ispiri i fan ad abbracciare la propria individualità». Michelle Peluso, CEO di Revlon, ha confermato questa visione, sottolineando come la collaborazione si inserisca nella più ampia strategia di crescita del brand.

Questo nuovo approccio conquista i consumatori, come confermano i dati: negli Stati Uniti, le vendite di fragranze di celebrità hanno raggiunto 148,5 milioni di euro nei 12 mesi terminati ad agosto 2023, segnando un incremento del 30%. Con un marketing ormai focalizzato su piattaforme social come Instagram e TikTok, le celebrità possono comunicare direttamente con i propri ammiratori, indirizzando il traffico verso i siti personali e coltivando un senso di appartenenza ancora più profondo.

Questa evoluzione non solo ridefinisce il concetto di collaborazione, ma rafforza anche la relazione con i consumatori, come vedremo a seguire.

Perché il coinvolgimento autentico crea fiducia

Il passaggio da collaborazioni di facciata a un reale coinvolgimento creativo ha donato spessore allo storytelling delle fragranze. Il pubblico percepisce chiaramente la differenza tra una celebrità che posa semplicemente per una campagna e una che partecipa attivamente alla formulazione di un prodotto. Quando Victoria Beckham ha presentato la sua collezione di fragranze 2023/2024, ad esempio, vi ha infuso ricordi intimi, come un viaggio a Portofino nel 1997, dando vita a creazioni profondamente personali ed evocative.

I consumatori moderni, in particolare la Gen Z, attribuiscono un immenso valore a questa autenticità. Esigono una coerenza tangibile tra l’immagine pubblica della celebrità e i prodotti da essa promossi. Come spiega Patti Williams di Wharton: «Le celebrità comprendono che questo è un modo per generare valore come mai prima d’ora... È ormai parte integrante di ciò che significa essere una figura pubblica e disporre di un modello di business fondato sulla celebrità». Brand come Pleasing di Harry Styles incarnano perfettamente questo approccio, grazie a formulazioni gender-neutral e a un forte impegno per la sostenibilità: valori in perfetta armonia con la sua figura, capaci di risuonare con un pubblico attento all’inclusività.

Questa autenticità tutela inoltre i marchi nei momenti più complessi. Entro il 2026, i contratti hanno iniziato a includere clausole di condotta morale («moral turpitude») e diritti di sospensione temporanea («interim suspension rights»), permettendo alle aziende di intervenire tempestivamente qualora un testimonial affronti controversie pubbliche. Quando le collaborazioni riflettono con sincerità l’identità della celebrità, consolidano una fedeltà duratura. Anche dopo la conclusione della partnership, il profumo rimane un’estensione significativa della storia e dei valori dell’artista, preservando quel legame emotivo che i fan continuano a custodire.

Le celebrità che creano le proprie linee di fragranze

Perché le celebrità fondano marchi di profumi

Negli ultimi anni, le celebrità hanno abbandonato i tradizionali accordi di licenza per fondare i propri marchi di fragranze, acquisendo così un pieno controllo sulle decisioni creative e una quota più cospicua dei profitti. Come sottolinea Patti Williams della Wharton School:

«Le celebrità comprendono che questo è un modo per generare valore come mai prima d’ora... È ormai parte integrante di ciò che significa essere una figura pubblica.»

Questa tendenza evidenzia come le star mettano a frutto la propria influenza e una platea già fidelizzata per creare attività che ne riflettano le storie personali. Si pensi a Selena Gomez: quando ha lanciato la prima fragranza di Rare Beauty nell’agosto 2024, il debutto è arrivato dopo due anni di sviluppo e 20 iterazioni olfattive a fianco del maestro profumiere Jérôme Epinette. Rare Beauty ha registrato 400 milioni di euro di vendite nel 2024, con un incremento del 14% rispetto all’anno precedente.

I canali social giocano un ruolo decisivo in questi successi. David Schneidman, Senior Director presso Alvarez & Marsal, spiega:

«Una delle ragioni dietro l’ascesa dei brand delle celebrità è che il percorso verso l’acquisto è divenuto estremamente fluido.»

Sfruttando canali come Instagram e TikTok, le celebrità possono indirizzare il pubblico direttamente sui propri store digitali, eliminando gli intermediari e ricevendo feedback immediati dalla community. Le vendite di fragranze di celebrità negli Stati Uniti hanno raggiunto 148,5 milioni di euro nei 12 mesi terminati ad agosto 2023, segnando un aumento del 30% rispetto all’anno prima. Una strategia che non solo incrementa i ricavi, ma cementa anche un legame più solido tra il brand e il suo pubblico.

Unire la visione personale alle richieste del mercato

Le attuali collezioni di profumi firmate da celebrità sono un raffinato connubio tra narrazione intima e consapevolezza commerciale. Rare Eau de Parfum di Selena Gomez, proposto a 75 € per 1,7 oz, racconta la sua vita a 32 anni, traendo ispirazione da momenti fondamentali come il suo fidanzamento. Come ha dichiarato l’artista:

«Ha racchiuso una parte di ciò che sono, invitando tutti a farne esperienza.»

Tuttavia, comporre una fragranza non è un semplice esercizio di autoespressione. Le celebrità lavorano a stretto contatto con i propri team per accertarsi che i prodotti rispondano ai desideri dei consumatori. Joyce Kim, Chief Product Officer di Rare Beauty, ha elogiato la dedizione di Selena nel percorso di sviluppo:

«Ciò che adoro del lavorare con Selena è la sua sete di apprendere ogni dettaglio.»

Questa sinergia traspare in ogni aspetto del prodotto, dal sillage al design del flacone. Rare Beauty ha collaborato con Casa Colina e terapisti occupazionali certificati per progettare un packaging accessibile anche a chi presenta limitazioni di mobilità agli arti superiori.

Il brand ha inoltre lanciato i Fragrance Layering Balms, a 19 € per i tubetti da 0,68 oz, consentendo di modulare l’intensità della profumazione nel corso della giornata. Tale scelta risponde alla predilezione dei consumatori moderni per la versatilità, offrendo soluzioni su misura per stati d’animo e contesti differenti. Coinvolgendo le proprie community nel processo creativo, le star danno vita a fragranze che risultano profondamente personali ma di ampio respiro, trasformando i fan in clienti fidelizzati che vedono in queste essenze un riflesso autentico della loro icona.

I micro-influencer e il marketing della profumeria di nicchia

Come i micro-influencer promuovono i profumi

I micro-influencer — creatori con audience più contenute ma fortemente coinvolte — stanno assumendo un ruolo determinante nel marketing delle fragranze di nicchia. Si distinguono nel tradurre le narrazioni del marchio in esperienze spontanee e paritarie, rendendo il profumo intimo e vicino al vissuto quotidiano. Questo cambiamento si riflette nella loro capacità di favorire un incremento del 69% dell’Earned Media Value nel 2024, con tassi di interazione saliti al 6,1%, ben al di sopra della media di settore del 3,8%.

L’elemento distintivo dei micro-influencer è l’affidabilità. Come osserva Ryan Saydoff di Parfum Digital:

«Gli influencer del mondo delle fragranze si sono guadagnati la fiducia della propria community condividendo consigli sinceri e recensioni ponderate.»

Una campagna firmata da House of Marketers per Azha Perfumes ne è la chiara dimostrazione. Nell’arco di 10 mesi, sono stati realizzati 90 contenuti curati da influencer su TikTok, Instagram e YouTube, totalizzando 3,3 milioni di visualizzazioni e mantenendo un tasso di coinvolgimento del 6,1%. Impossibilitati a far percepire fisicamente un’essenza, gli influencer ricorrono a uno storytelling multisensoriale, rievocando emozioni, ricordi e rituali intimi attraverso i propri video.

L’attenzione si è spostata dalla minuziosa descrizione tecnica delle note olfattive alla resa di atmosfere, identità e risonanze emotive, spesso affidate a video brevi. Un linguaggio che conquista in particolar modo la Gen Z. Circa l’83% delle giovani donne della Gen Z si dichiara propenso ad acquistare fragranze «dupe» consigliate dagli influencer, e quasi il 45% dei consumatori sotto i 45 anni considera il profumo uno strumento di autoespressione. Per questo pubblico, la profumeria non è solo lusso, ma un modo per affermare la propria unicità.

Dando vita a contenuti autentici ed emozionanti, i micro-influencer contribuiscono anche a rafforzare la vicinanza tra i consumatori e l’arte profumiera.

Valorizzare materie prime e maestria artigianale

I micro-influencer non si limitano all’evocazione narrativa: esplorano a fondo la vera arte della creazione profumiera. Spiegando la struttura delle piramidi olfattive e descrivendo l’evoluzione delle note sulla pelle, offrono una comprensione più matura dell’opera d’arte olfattiva. Questo approccio conquista un pubblico sempre più attento all’origine delle materie prime e attratto da formule «clean» e trasparenti.

Anabelle Holschuh di Mintel coglie appieno questa evoluzione nelle priorità del pubblico:

«Il lusso nel 2025 è fatto di sostanza, narrazione ed esperienza sensoriale... i consumatori di fragranze cercano oggi una dimensione più intima: maestria artigianale, autenticità e connessione emotiva.»

In risposta a questi valori, i brand di nicchia mettono al centro la produzione artigianale. Gli influencer ne amplificano il prestigio attraverso composizioni visive ricercate, simbologie cromatiche e l’analisi del design delle bottiglie per esaltare l’identità estetica della maison. Piattaforme come TikTok e Discord si sono persino trasformate in luoghi di scambio e confronto per collezionisti, alimentando una condivisione genuina all’interno delle comunità digitali.

Tendenze che rispecchiano una trasformazione più ampia del panorama olfattivo. Tra il 2019 e il 2023, la percentuale di lanci globali che vantano claim di lunga persistenza è balzata dall’11% al 35%. Inoltre, in Germania, il 79% degli utilizzatori di profumo ritiene che le note olfattive influenzino positivamente il benessere mentale. Per i brand desiderosi di dialogare con un pubblico giovane e consapevole, la collaborazione con micro-influencer capaci di trasmettere questi valori si rivela una leva strategica irrinunciabile.

Il futuro del marketing dei profumi

Esperienze virtuali e contenuti dietro le quinte

Commercializzare una fragranza online senza permettere di provarla potrebbe sembrare un ostacolo insormontabile, eppure i brand stanno scoprendo soluzioni innovative per superare questa barriera. Le esperienze digitali multisensoriali stanno rivoluzionando il settore, incrementando l’intenzione d’acquisto online di oltre il 50%. Strumenti basati sull’intelligenza artificiale consigliano profumi su misura partendo dall’umore e dagli accordi preferiti. Alcune realtà sperimentano persino tecnologie indossabili, come dispositivi per il monitoraggio del sonno e bracciali biometrici, per suggerire essenze allineate alla chimica corporea e ai ritmi circadiani individuali. Michael Nostrand, fondatore di Mythologist Studio, illustra magistralmente questo paradigma:

«Le persone cercano sempre più fragranze capaci di suscitare emozioni... più che un profumo, desiderano una sensazione viva».

Iniziative che vanno ben oltre la vendita: costruiscono una risonanza intima tra la fragranza e chi la indossa. Poiché l’80% degli individui associa il profumo all’umore, mostrare il dietro le quinte — come la selezione degli ingredienti sostenibili e i segreti della lavorazione — ispira fiducia e conferisce sostanza. Mostrare, ad esempio, antichi registri di formulazione o appunti di laboratorio ancora la fragranza a qualcosa di tangibile, rendendo l’esperienza accessibile ed emozionante.

Questo connubio tra narrazione evocativa e innovazione tecnologica risponde perfettamente alla crescente ricerca di benessere ed empatia emotiva.

Cosa si aspettano i consumatori moderni dai marchi di profumi

Se le sponsorizzazioni delle star sono state a lungo un cardine della comunicazione olfattiva, il pubblico odierno esige qualcosa di più. Trasparenza, etica e rituali di cura di sé occupano una posizione centrale. Si ricercano profumazioni che non siano semplicemente sublimi da indossare, ma che abbiano un significato, fondendo l’esclusività del lusso con il benessere interiore. Nel 2025, ad esempio, le ricerche di profumi unisex sono aumentate del 52,3%, mentre l’interesse verso note nostalgiche ed evocative è cresciuto del 30%. Nel 2024 la profumeria si è affermata come il segmento a più rapida crescita nella bellezza prestige, segnando un +12% a valore, spinta da acquirenti alla ricerca di creazioni dal significato emotivo più profondo.

I consumatori contemporanei prestano attenzione a come un profumo li fa sentire. Le fragranze funzionali, studiate per favorire la calma, la concentrazione o l’energia vitale, stanno riscuotendo un crescente favore, supportate da piattaforme dedicate al wellness digitale. Come si legge su Freeyourself.com:

«L’unione tra psicologia e percezione olfattiva delinea una nuova frontiera nell’esperienza del cliente».

Questa evoluzione del gusto spinge i brand a fondere densità emotiva e massima trasparenza, inaugurando un nuovo canone per l’alta profumeria contemporanea.

Conclusion

L’arte dello storytelling legata alle celebrità ha trasformato radicalmente il dialogo tra le maison e il proprio pubblico. Attraverso il Meaning Transfer Model, doti come il glamour, la determinazione o l’anticonformismo fluiscono dall’icona direttamente al jus olfattivo, trasformando una semplice fragranza in un vero «emblema sensoriale».

Oggi, il 20% dei consumatori a livello globale orienta le proprie scelte d’acquisto in base alle preferenze delle celebrità, quota che sale al 45% tra la Gen Z. Ciononostante, gli appassionati sono sempre più attenti e sanno distinguere tra una banale apparizione pubblicitaria e una sincera sinergia artistica. Quando le star prendono parte a vere collaborazioni creative — come la fragranza «Your Turn» di Billie Eilish, attesa per l’inizio del 2025 con accordi di cardamomo, buccia di pesca e sandalo —, il frutto è un’intesa emotiva più solida, un posizionamento d’eccellenza e una fedeltà duratura.

L’alta profumeria sta superando le tradizionali convenzioni pubblicitarie per abbracciare quella che molti definiscono «storyliving». Come sottolineato durante il Beauty Panel di Cosmoprof Bologna:

«Ogni singolo punto di contatto — il click del tappo, lo schiudersi delle note, la melodia del nome — racconta una parte della tua storia. Non stai vendendo un prodotto. Stai offrendo un senso in continuo movimento».

I brand orchestrano universi lifestyle, strumenti di intelligenza artificiale e un racconto materico per dare vita a percorsi immersivi capaci di far prefigurare l’esperienza olfattiva. Una tendenza che sposa la crescente passione per i micro-influencer, i percorsi di co-creazione e le creazioni votate al benessere interiore. Gli intenditori d’oggi pretendono più di una firma celebre: cercano collaborazioni sincere e narrazioni in cui ritrovare la propria essenza.

Per le case capaci di accogliere queste trasformazioni, il mercato della profumeria — stimato a quota 96,28 miliardi di dollari entro il 2033 — riserva straordinarie opportunità per coltivare legami indissolubili con gli estimatori. Tendenze in costante divenire che testimoniano come le storie delle celebrità continuino a ridefinire il volto della profumeria d’autore.

Domande frequenti

Come riconoscere se il profumo di una celebrità è autentico?

Per accertare l’autenticità di una fragranza, verificate innanzitutto la presenza di codici seriali verificati (batch code) sulla confezione o sul fondo della bottiglia: rappresentano un indicatore fondamentale di autenticità. Osservate con attenzione la qualità del flacone e delle finiture: i profumi originali vantano dettagli impeccabili, materiali di pregio e serigrafie prive di imperfezioni. Per la massima garanzia, acquistate esclusivamente da distributori autorizzati o boutique di comprovata serietà. I prodotti contraffatti presentano spesso codici mancanti, etichette approssimative o evidenti difetti di fabbricazione nel packaging.

Perché lo storytelling è così importante quando non si può annusare online?

Lo storytelling riveste un ruolo cruciale nella presentazione digitale di una fragranza, colmando l’impossibilità di provarla fisicamente sulla pelle. Esattamente come un profumo svela la sua complessità attraverso note di testa, cuore e fondo, un racconto curato nei dettagli è in grado di risvegliare emozioni e memorie, rendendo l’esperienza tangibile e memorabile. Essendo il nostro olfatto intimamente collegato ai ricordi più profondi, una narrazione evocativa consente al cliente di stabilire un legame personale con l’opera olfattiva, alimentando la fiducia e garantendo un’esperienza appagante anche prima del primo spruzzo.

Perché la Gen Z acquista più fragranze di celebrità rispetto ad altre generazioni?

La Gen Z predilige le fragranze delle celebrità poiché attratta da uno storytelling emozionale e dal senso di connessione autentica che sanno trasmettere. Le figure pubbliche condividono spesso riflessioni legate a temi come la consapevolezza personale, il benessere psicologico e la cura di sé, valori sentiti come prioritari da questa generazione. Piattaforme visive come TikTok amplificano queste storie trasformandole in trend partecipativi e spontanei. Per un pubblico che esige autenticità, inclusione e libertà d’espressione, un’essenza associata a un racconto reale diviene un elemento di fascino irresistibile.