Die im Juli 2024 angekündigte Partnerschaft zwischen Max Mara und Shiseido hatte zum Ziel, Max Mara nach fast 20 Jahren wieder in den Duftmarkt einzuführen. Diese Zusammenarbeit vereinte Max Maras globale Luxus — Modepräsenz mit Shiseidos Expertise in der Entwicklung und im Vertrieb von Parfums. Die Partnerschaft stand jedoch auch vor Herausforderungen, darunter das Gleichgewicht der Markenidentitäten und die Navigation in einem hart umkämpften Markt.
Wichtige Punkte:
Ziel von Max Mara: Wiedereintritt in den Duftmarkt unter Nutzung von Shiseidos F&E und Vertriebsnetzwerk.
Ziel von Shiseido: Stärkung der Position im EMEA — Parfümmarkt, der 2023 um 22,8 % wuchs.
Vorteile:
Max Mara erhält Zugang zu Shiseidos Parfüm — Kompetenz und globaler Reichweite.
Max Mara riskiert, die Kontrolle über die eigene Markenidentität zu verlieren.
Shiseido muss ein wachsendes Portfolio managen und eine zuvor eingestellte Duftlinie wiederbeleben.
Beide Marken hatten das Ziel, vom florierenden europäischen Luxusduftmarkt zu profitieren, der weiteres Wachstum verspricht. Ob diese Partnerschaft langfristigen Erfolg bringen kann, hängt davon ab, inwieweit Max Maras luxuriöse Anziehungskraft erhalten bleibt und zugleich Shiseidos Kompetenzen genutzt werden.
Max Mara wagte 2004 den Schritt in die Welt der Düfte: In Zusammenarbeit mit der Cosmopolitan Cosmetics Division von Procter & Gamble wurde der Debütduft lanciert. Bereits 2006 weitete die Marke ihre Ambitionen aus und schloss eine globale Lizenzvereinbarung mit Selective Beauty, um die zu erweitern. Trotz dieser Bemühungen wurde die Duftlinie Ende der 2000er Jahre eingestellt – ein Grund für Max Maras beinahe zwanzigjährige Abwesenheit im Beautybereich. Diese Pause bereitet den Boden für einen frischen Ansatz in der neuen Partnerschaft mit Shiseido.
Die Kollaboration mit Shiseido im Jahr 2024 markiert einen Wendepunkt für Max Mara – ein bewusster Wiedereintritt in den Duftmarkt, unterstützt von einem der einflussreichsten Namen der Schönheitsindustrie. Luigi Maramotti, Vorsitzender der Max Mara Fashion Group, beschrieb die Partnerschaft als zukunftsweisend:
"Es ist eine großartige Chance für Max Mara, eine so visionäre Zusammenarbeit im Duftgeschäft zu beginnen. Shiseido ist ein Unternehmen mit reicher Geschichte und beeindruckender Erfolgsbilanz, stets mit der Fähigkeit und dem Mut, zu forschen, zu entwickeln und zu innovieren."
Mit Shiseidos Expertise in Forschung, Entwicklung und globalem Vertrieb nutzt die Partnerschaft das Potenzial von über 2.500 Max Mara Standorten weltweit. Die Zusammenarbeit basiert auf gemeinsamen Werten wie Innovation und dem Streben nach Exzellenz, mit dem Ziel, Max Maras gefeierten italienischen Luxus und das Designverständnis in eindrucksvolle Beauty — Kreationen zu verwandeln.
Marktresonanz
Max Maras Rückkehr in die Duftwelt wurde mit Begeisterung aufgenommen. Nun Teil des Portfolios von Shiseido EMEA, reiht sich die Marke neben prominenten Namen wie Issey Miyake, Narciso Rodriguez und Tory Burch ein und festigt ihre Position im Luxussegment. Max Maras Fähigkeit, das Publikum zu begeistern, zeigt sich in Initiativen wie der globalen “Fluffy Residences” — Kampagne zum Jubiläum des ikonischen Teddy Coat. Dieser Erfolg unterstreicht die besondere Verbindung der Marke zu ihren Kundinnen und Kunden – weit über Mode hinaus.
Shiseido hat sich als eine bedeutende Kraft im Prestige — Parfümmarkt etabliert. Im Jahr 2023 wurde das Unternehmen als achtgrößter Kosmetikhersteller weltweit geführt, mit einem Gesamtumsatz von etwa 6,04 Milliarden USD (973 Milliarden Yen). Die Parfümsparte von Shiseido verfügt über ein eindrucksvolles Portfolio, darunter Marken wie Issey Miyake (seit 1992), Narciso Rodriguez, Tory Burch, Zadig & Voltaire und Serge Lutens. Diese Erfahrung, Modelabels erfolgreich in Parfümmarken zu verwandeln, macht Shiseido zum idealen Partner für Max Maras Wiedereinstieg in den Duftmarkt.
Düfte sind zu einem wichtigen Wachstumstreiber für Shiseido geworden, insbesondere in der EMEA — Region (Europa, Naher Osten, Afrika). Allein 2023 stiegen die Duftumsätze um 21 % auf vergleichbarer Basis, was die starke Dynamik der Sparte unterstreicht. Die Max Mara — Kooperation wird von Shiseido EMEA verantwortet – der Pariser Tochtergesellschaft, die auf die Kreation und den Vertrieb edler Düfte spezialisiert ist.
Strategische Ziele
Die Partnerschaft mit Max Mara entspricht genau Shiseidos Mission "BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD" sowie dem Anspruch, global führend in der Schönheitsbranche zu sein. Alberto Noé, Präsident & CEO von Shiseido EMEA, unterstrich die Bedeutung dieser Kooperation:
"Diese Vereinbarung stärkt unser Portfolio und treibt das globale Wachstum beider Unternehmen voran."
Max Maras umfassende globale Präsenz in über 100 Ländern bietet Shiseido eine starke Plattform, um das geplante 13 % — Wachstum in der EMEA — Region bis 2024 zu erreichen, maßgeblich getrieben durch Parfümumsätze. Masahiko Uotani, Chairman und CEO von Shiseido, betonte das Potenzial der Partnerschaft:
"Ich bin fest davon überzeugt, dass unsere Partnerschaft nicht nur weiteres Wachstum schafft, sondern auch Synergien ermöglicht und unser Parfümgeschäft erheblich stärken wird."
Diese geteilte Vision und die strategische Ausrichtung legen das Fundament für eine hervorragende Marktresonanz.
Marktresonanz
Der Schritt von Shiseido kommt zu einer Zeit, in der der Markt für Prestige — Parfums ein rasantes Wachstum erlebt und die am schnellsten wachsende Kategorie der Beautybranche darstellt. Die Partnerschaft ist besonders beachtenswert, da Max Maras frühere Versuche im Duftgeschäft mit Procter & Gambles Cosmopolitan Cosmetics und Selective Beauty nicht erfolgreich waren. Durch die Zusammenarbeit mit Shiseido profitiert Max Mara nun von einem Partner mit starker F&E — Kompetenz und bewiesener Fähigkeit im Management von Designer — Parfümkollektionen. Alberto Noé fasste das Potenzial der Kooperation wie folgt zusammen:
"Die Zusammenarbeit unserer beiden Häuser mit ihren einzigartigen Wurzeln und Stärken eröffnet neue Wege zu außergewöhnlichen Schönheitsinnovationen für Verbraucher weltweit."
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Vorteile und Herausforderungen
Max Mara vs Shiseido Partnerschaftsanalyse: Vorteile und Herausforderungen
Jede Zusammenarbeit bringt eigene Chancen und Risiken mit sich – die Partnerschaft zwischen Max Mara und Shiseido bildet da keine Ausnahme. Beide Marken können erheblich profitieren, sehen sich aber auch Hindernissen gegenüber, die ihren nachhaltigen Erfolg beeinflussen könnten.
Hier ein näherer Blick auf die Auswirkungen dieser Partnerschaft für Max Mara und Shiseido:
Für Max Mara zählt zu den wichtigsten Vorteilen der Zugang zu Shiseidos renommierter Expertise in Forschung und Entwicklung. Nach gescheiterten Versuchen, Duftlinien zu etablieren, suchte das italienische Modehaus einen Partner mit nachweislicher Erfolgsbilanz in der Transformation von Designermarken in Parfümerfolge. Shiseidos umfangreiches globales Vertriebsnetz – aktiv in über 100 Ländern – verschafft Max Mara eine beispiellose Gelegenheit, sich im Markt für luxuriöse Beautyprodukte neu zu positionieren. Dies hat jedoch seinen Preis: Indem Max Mara auf einen externen Partner setzt, besteht das Risiko, einen Teil der Kontrolle über die eigene Markenidentität zu verlieren. Wenn sich die Düfte zu weit von den italienischen Luxuswurzeln der Marke entfernen, könnte die ureigene Essenz von Max Mara verwässert werden.
Andererseits profitiert auch Shiseido erheblich. Die Aufnahme von Max Mara in das Portfolio – bereits angereichert mit Namen wie Narciso Rodriguez, Issey Miyake und Tory Burch – festigt die Marktführerschaft im Prestige — Parfümsegment. Besonders im EMEA — Raum ist die Partnerschaft vorteilhaft, wo der Duftumsatz 2023 um 21 % gestiegen ist. Dennoch bringt das Management eines wachsenden Markenportfolios Herausforderungen mit sich: Shiseido steht im Wettbewerb mit Branchengrößen wie Coty und L’Oréal und muss sicherstellen, dass die Marken sich gegenseitig ergänzen, anstatt sich zu kannibalisieren. Zudem sorgt Max Maras Vergangenheit mit eingestellten Parfümlinien für eine gewisse Ungewissheit.
Marke
Wesentliche Vorteile
Zentrale Herausforderungen
Max Mara
• Zugang zu Shiseidos F&E- und Produktionskompetenz • Globaler Vertrieb in über 100 Ländern • Wiedereinstieg in den High — End — Beautymarkt
• Historie eingestellter Duftlinien • Eingeschränkte Kontrolle der Markenidentität • Abhängigkeit von einem externen Partner für die Markenrepräsentation
Shiseido
• Ausbau des Prestige — Parfümportfolios • Nutzung von Max Maras italienischem Luxus — Erbe • Wachstumsschub in der EMEA — Region (21 % Umsatzanstieg bei Düften in 2023)
• Starker Wettbewerb durch Branchenriesen • Komplexität beim Management mehrerer Lizenzmarken • Unsicherheit bei der Wiederbelebung einer zuvor eingestellten Parfümlinie
Letztlich hängt der Erfolg der Kooperation davon ab, ob es Shiseido gelingt, die modische Essenz von Max Mara in den Düften einzufangen, während Max Mara die eigene Markenidentität wahrt – trotz externer Repräsentation. Beide Marken müssen ein fein abgestimmtes Gleichgewicht halten, um dieser Partnerschaft dauerhaften Erfolg zu sichern.
Fazit
Die Zusammenarbeit zwischen Max Mara und Shiseido vereint italienische Luxus — Eleganz mit japanischer Präzision. Beide Marken bringen beeindruckende Referenzen ein – so zählt Shiseido etwa zu den acht größten Kosmetikherstellern weltweit. Ihre Partnerschaft trifft auf einen florierenden europäischen Prestige — Duftmarkt, der 2023 um 22,8 % gewachsen ist.
Dieses Bündnis baut auf starken Marktdynamiken auf, wobei jede Marke ihre Stärken gezielt einbringt. So verzeichnete Shiseido 2023 bei Parfüms einen Umsatzanstieg von 21 %, und die Hinzunahme von Max Mara – neben etablierten Namen wie Narciso Rodriguez und Issey Miyake – erscheint als logischer nächster Schritt. Luigi Maramotti, Vorstandsvorsitzender der Max Mara Fashion Group, betonte die kulturelle Synergie zwischen den Unternehmen:
"Wir teilen eine sehr ähnliche Unternehmenskultur: Im Zentrum stehen die Menschen, tiefer Respekt für die Unternehmensprinzipien sowie ein ehrlicher und respektvoller Umgangsstil."
Diese gemeinsame Haltung kann ein Schlüsselfaktor für anhaltende Harmonie und Stabilität sein.
Trotzdem ist die Partnerschaft nicht frei von Herausforderungen. Die bisherigen Ausflüge von Max Mara in den Duftmarkt waren von kurzer Dauer, und die Marke war fast zwei Jahrzehnte lang in der Beautybranche nicht präsent. Die Rückgewinnung der Markenbekanntheit in einem umkämpften Markt stellt eine große Aufgabe dar.
Um erfolgreich zu sein, muss Shiseido vergangene Fehler adressieren und dabei Max Maras unverwechselbaren italienischen Luxus — Charme bewahren. Angesichts des moderaten Wachstums im Duftmarkt ist Präzision gefragt – es gibt keinen Raum für Fehler. Die Partnerschaft entspricht den kurzfristigen Zielen beider Marken: Shiseido sucht die Marktausweitung, Max Mara strebt das Comeback in der Beautyindustrie an. Ob diese Kooperation langfristig Bestand hat, wird sich daran zeigen, wie Innovation und Erbe ausbalanciert werden – ein Prüfstein, den letztlich nur Zeit und die Reaktion der Kundschaft beantworten können.
FAQ
Vor welchen Herausforderungen stand Max Mara beim Relaunch der Duftlinie mit Shiseido?
Max Mara hatte einen schwierigen Weg zurück in den Duftmarkt vor sich, zumal die vorherige Parfümlinie aus den 2000er Jahren eingestellt wurde. Da kein bestehendes Produktportfolio vorhanden war, musste die Marke praktisch von Grund auf neu beginnen. Um dieses Ziel zu erreichen, stützte sie sich stark auf Shiseidos Kompetenz in der Entwicklung, Herstellung und im Vertrieb der neuen Düfte.
Auch diese Zusammenarbeit hatte ihre Tücken: Die Ausgestaltung einer langfristigen Lizenzvereinbarung erforderte die Abstimmung von Max Maras kreativer Vision mit der umfangreichen Infrastruktur von Shiseido. Hinzu kommt der Eintritt in einen hart umkämpften und rasch wachsenden Duftmarkt – eine Sparte, die für Shiseidos Europa — Geschäft hohe Priorität hat. Diese Faktoren machten den Neustart für Max Mara zu einem komplexen und strategischen Unterfangen.
Wie stellt Shiseido sicher, dass die Markenidentität von Max Mara in der Duftkooperation bewahrt bleibt?
Shiseido legt größten Wert darauf, die zeitlose Markenidentität von Max Mara zu erhalten und das Erbe des Modehauses in alle Details der Duftkollektion einfließen zu lassen. Vom sorgfältig kreierten Duftprofil bis zur eleganten Verpackung und durchdachten Vermarktung – jedes Element spiegelt die luxuriöse Essenz wider, für die Max Mara bekannt ist.
Die Kooperation lebt von gemeinsamen Werten: Shiseido zeigt höchsten Respekt für die reichhaltige Geschichte und das Designverständnis von Max Mara. Indem Shiseido die Duftexpertise mit Max Maras Fokus auf Ästhetik und Qualität verbindet, wird sichergestellt, dass die Parfüms keine bloße Ergänzung sind, sondern eine natürliche Fortführung des Marken — Erbes darstellen.
Welche Vorteile bringt die Partnerschaft zwischen Max Mara und Shiseido?
Die Partnerschaft zwischen Max Mara und Shiseido bietet beiden Marken bedeutende Vorteile. Für Shiseido stärkt sie das eigene Luxusduft — Angebot und erweitert die Reichweite in Europa und darüber hinaus. Mit der exklusiven Lizenz zur Entwicklung, Produktion und zum Vertrieb der Max Mara — Düfte kann Shiseido die eigene Expertise und bewährten Vertriebsstrukturen gezielt nutzen, um die Duftdivision weiter auszubauen. Diese Kooperation steht im Einklang mit Shiseidos strategischem Fokus auf duftbasierte Geschäftsmöglichkeiten – insbesondere im europäischen Markt, der bis 2024 voraussichtlich 18,46 Milliarden Euro erreichen wird.
Für Max Mara markiert die Partnerschaft die Rückkehr in die Parfümbranche nach einem längeren Rückzug ab Mitte der 2000er Jahre. Durch die Zusammenarbeit mit Shiseido erhält das italienische Modehaus Zugang zu fortschrittlicher Forschung und Entwicklung, modernster Produktion und einem globalen Vertriebsnetz. Daraus entstehen neue Umsatzpotenziale, und Max Mara kann seine Markenpräsenz in bisher unerschlossene Märkte ausdehnen. Die Verbindung von italienischer Luxusmode mit japanischer Innovationskraft resultiert in Premium — Düften, die ein weltweites Publikum begeistern sollen.
