Come riconoscere il greenwashing nei brand di profumi

La maggior parte delle dichiarazioni ecologiche sui profumi crolla di fronte a una sola richiesta: le prove. Quando sto per spendere 50 €, 150 € o più di 300 € per un flacone, non mi fido ciecamente di parole come «clean», «naturale» o «eco-friendly».

In sintesi: verifico la formulazione del messaggio, la lista INCI, eventuali standard certificati, le dichiarazioni sul packaging e i dettagli sull’approvvigionamento. È un passaggio fondamentale, dato che il 53,3 % delle dichiarazioni ambientali analizzate nell’UE è risultato vago, fuorviante o privo di fondamento.

Prima di acquistare, mi pongo queste domande:

• Cosa significa esattamente questa affermazione?
• È presente la lista completa degli ingredienti?
• La dicitura «parfum» nasconde proprio la parte su cui il marchio punta di più?
• Viene menzionato uno standard riconosciuto come IFRA o COSMOS?
• La dichiarazione sul packaging si applica all’intera confezione o solo al flacone di vetro?
• Gli obiettivi futuri vengono presentati come risultati già raggiunti?

Alcuni segnali d’allarme immediati balzano subito all’occhio:

• Termini vaghi e privi di una definizione precisa
• Icone a forma di foglia senza alcun ente certificatore dichiarato
• Dichiarazioni di «riciclabilità al 100 %» che ignorano l’erogatore e il tappo
• «Approvvigionamento etico» privo di indicazioni su regioni, fornitori o tracciabilità
• Obiettivi a lungo termine del marchio confusi con le caratteristiche attuali del prodotto

Leggo le dichiarazioni ecologiche di un profumo come farei con le clausole in piccolo di un contratto: lentamente, alla lettera e ponendomi continue domande. Questa semplice abitudine mi impedisce di pagare cifre da beni di lusso per promesse vaghe ed evidenze inconsistenti.

Iniziare dalle parole: i claim più vaghi richiedono le prove più solide

Nella pagina di un profumo, leggete prima di tutto le affermazioni per quello che sono. Parole come clean, naturale, eco-friendly, consapevole e non tossico compaiono continuamente nel marketing olfattivo. Il problema è semplice: secondo le normative cosmetiche dell’UE, nessuno di questi termini possiede una definizione legale univoca. Un marchio può quindi utilizzarli liberamente senza offrire alcuno standard verificabile.

Questo aspetto è più rilevante di quanto sembri. Uno studio della Commissione Europea del 2020 ha rilevato che il 53,3 % delle dichiarazioni ambientali esaminate nell’UE era vago, fuorviante o privo di fondamento.

Come mettere in discussione termini come clean, naturale ed eco-friendly

Il modo più efficace per verificare una dichiarazione è trasformarla in una domanda diretta. Se un profumo viene definito naturale, chiedetevi quale percentuale della formula sia di origine naturale. Quindi, verificate come sia stato calcolato quel valore. Se il brand è trasparente, indicherà una percentuale precisa specificando se si avvale di uno standard riconosciuto come la norma ISO 16128.

Termini come non tossico e privo di sostanze chimiche richiedono ancora più cautela. Qualsiasi sostanza è un composto chimico. Ciò che conta davvero sono la dose, l’esposizione e la valutazione della sicurezza d’uso del prodotto. Anche gli oli essenziali naturali possono provocare allergie. Anziché affidarsi a descrizioni di marketing rassicuranti ma prive di sostanza, cercate la documentazione di sicurezza e la dichiarazione degli allergeni.

Ecco la differenza tra un linguaggio verificabile e affermazioni prive di riscontro concreto:

Se le etichette continuano a risultare evasive, il passo successivo consiste nel consultare direttamente la lista INCI.

Quando gli obiettivi futuri vengono presentati come certezze attuali

Un altro segnale d’allarme si verifica quando un obiettivo futuro viene formulato in modo da sembrare un traguardo già raggiunto. Espressioni come verso la neutralità climatica o verso un packaging riciclato al 100 % entro il 2027 possono comparire accanto a un prodotto inducendo a credere che il flacone acquistato rispetti già tali requisiti. Nella maggior parte dei casi non è così: si tratta semplicemente di un proposito.

Le autorità di tutela dei consumatori dell’UE lo hanno ribadito chiaramente: i claim ambientali programmatici devono rimanere rigorosamente distinti dalle caratteristiche attuali del prodotto per non trarre in inganno gli acquirenti. Un metodo di verifica rapido è osservare il tempo verbale e l’ambito di applicazione. Una dichiarazione al presente legata a un elemento specifico - ad esempio, che un flacone è realizzato con una determinata percentuale di vetro riciclato - descrive un dato di fatto. Espressioni come puntiamo a, in linea per o entro il 2027 prevediamo di esprimono un’intenzione, non una realtà. Se un brand confonde i due piani, richiedete una prova datata dello stato di avanzamento.

Se le formulazioni testuali lasciano ancora spazio al dubbio, la lista degli ingredienti saprà offrire risposte più chiare.

Oltre i testi promozionali: trasparenza degli ingredienti e della formula

Il marketing «green» tende spesso a esaltare una singola nota botanica di pregio. Una narrazione suggestiva, che però non rivela quasi nulla sull’intera composizione.

Richiedere la lista INCI completa, non solo le essenze più prestigiose

La lista INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) è l’elenco obbligatorio per legge degli ingredienti dei cosmetici commercializzati nell’UE, inclusa la Germania. Utilizza nomenclature standardizzate e illustra la formula per intero.

Questo aspetto è fondamentale, poiché l’ingrediente vegetale celebrato sul fronte della confezione è spesso presente solo in minime percentuali. Il cuore della formula è generalmente costituito da solventi, fissativi e materie prime aromatiche. È consigliabile quindi non fermarsi al racconto botanico: verificate che l’elenco degli ingredienti sia completo, che gli allergeni siano specificati e che il marchio dichiari l’origine dell’alcol impiegato.

Se l’etichetta continua a celare parzialmente la composizione, la verifica successiva è immediata: il marchio è in grado di comprovare le proprie dichiarazioni?

La dicitura «parfum» o «fragrance»: un invito ad approfondire

Trovare la dicitura «parfum» all’interno di una lista INCI è del tutto consueto. La legislazione europea consente ai produttori di raggruppare miscele olfattive complesse sotto quest’unico termine, proteggendo le formule proprietarie e garantendo al contempo il rispetto delle norme di sicurezza e la segnalazione degli allergeni.

La criticità emerge quando un brand ricorre alla voce «parfum» vantando contestualmente definizioni categoriche come «clean» o «100 % naturale» senza fornire ulteriori chiarimenti. In questo caso è legittimo esigere trasparenza. Una maison attenta all’etica informativa dovrebbe superare il mero obbligo normativo: dichiarando, ad esempio, quali allergeni siano presenti e se il concentrato profumato rispetti gli standard IFRA e il Regolamento Cosmetici dell’UE.

Se i riscontri rimangono generici, ci si trova dinanzi a una carenza di trasparenza.

Diventa quindi indispensabile fare riferimento a standard riconosciuti, certificazioni e prove verificabili.

Verificare le prove: certificazioni, standard e tracciabilità documentata

Non appena emerge un deficit di trasparenza, occorre richiedere evidenze formali. Una foglia verde sulla confezione o un marchio «eco» autoprodotto hanno ben poco valore da soli. Se la formula è riassunta sotto il termine «parfum», una verifica esterna rappresenta spesso l’unico strumento per colmare l’asimmetria informativa. Il passo successivo è dunque semplice: controllare se il brand cita standard oggettivamente verificabili.

Gli standard riconosciuti contano più dei simboli grafici

Ciò che fa la differenza è uno standard terzo e riconosciuto, basato su requisiti pubblici, sostenuto da un organismo indipendente e dotato di procedure per la verifica della conformità.

Nell’universo della profumeria, gli IFRA Standards rappresentano il punto di riferimento imprescindibile per la sicurezza, stabilendo i limiti massimi d’uso per le sostanze regolamentate. Un certificato di conformità IFRA rigoroso deve indicare il fornitore, la miscela olfattiva, la categoria di prodotto prevista e la versione o l’emendamento IFRA di riferimento. Se un marchio definisce la propria formula «sicura» senza menzionare l’IFRA o una disciplina comparabile, si tratta di una lacuna da non trascurare.

Per le dichiarazioni legate al «biologico» o al «naturale», la certificazione COSMOS offre garanzie ben più solide rispetto a una generica icona vegetale. Essa impone infatti requisiti rigorosi sulle materie prime, percentuali minime di ingredienti biologici e rigidi parametri di tracciabilità. Una volta accertata la presenza dello standard, verificate l’effettiva estensione del claim: si riferisce esclusivamente alla formula o include anche il confezionamento e l’approvvigionamento?

Quali informazioni verificare nella scheda di un prodotto

Una documentazione affidabile deve essere dettagliata. È indispensabile poter distinguere con precisione ciò che il brand dichiara dai dati a supporto.

La scheda informativa di un prodotto trasparente deve evidenziare il nome della certificazione, l’ente di rilascio e il perimetro della conformità - specificando se essa interessi la formula, l’imballaggio o unicamente l’azienda produttrice. L’ideale sarebbe disporre anche del numero di certificato o di un collegamento diretto all’albo dell’ente certificatore. Il raggio d’azione è più determinante di quanto si creda: una certificazione aziendale globale non si applica automaticamente a ogni singolo profumo a catalogo.

Ove il marchio non fornisca tale documentazione, è opportuno esaminare attentamente le dichiarazioni su packaging e filiera.

Valutare l’affermazione completa: filiera, confezionamento e ciclo di vita

Oltre alle certificazioni, l’analisi deve estendersi a packaging e approvvigionamento. Un’affermazione ecologica acquisisce valore solo quando è valida per il prodotto nella sua interezza, e non limitatamente alla componente più conveniente da promuovere.

Le promesse sul packaging richiedono dati precisi

Termini come «riciclabile», «riciclato», «ricaricabile» e «biodegradabile» ricorrono di frequente nel linguaggio commerciale dei profumi. Tali nozioni hanno però valore soltanto se il marchio precisa a quale componente della confezione si riferisca e se tale elemento sia compatibile con i sistemi di smaltimento locali.

In Germania, il packaging in vetro ha registrato un tasso di riciclo di circa l’80,6 % nel 2023. Un flacone in puro vetro conferito nel Glascontainer risponde dunque a una promessa verificabile. Si tratta di un dato ben più credibile rispetto a un generico «packaging riciclabile al 100 %». Il flacone può esserlo, ma l’erogatore e il tappo pongono problematiche differenti: i nebulizzatori multimateriale spesso non possono essere riciclati e finiscono solitamente nel Restmüll (rifiuto indifferenziato). Pertanto, se un brand dichiara «packaging riciclabile al 100 %» trascurando questi elementi, l’affermazione scivola nell’ambiguità.

La medesima cautela si applica a «biodegradabile» e «compostabile». A partire dal 2026, i claim generici di «biodegradabilità» saranno inseriti nella lista nera delle asserzioni vietate dall’UE. Una dichiarazione degna di fede deve specificare l’ambiente di compostaggio, i tempi, la percentuale di degradazione e la norma tecnica di riferimento, quale la EN 13432. Sussiste inoltre un aspetto pratico: gli impianti di compostaggio industriale restano limitati in gran parte della Germania e dell’UE. Un astuccio esterno compostabile potrebbe quindi risultare assai più virtuoso sulla carta che nell’effettiva gestione quotidiana dei rifiuti.

Questa tabella offre una sintesi rapida:

Se le dichiarazioni relative al packaging si dimostrano rigorose, non resta che esaminare la filiera di approvvigionamento delle materie prime.

L’approvvigionamento sostenibile deve riflettere la realtà della filiera

Formule come «materie prime responsabili», «raccolta etica» e «ingredienti da upcycling» affollano la comunicazione del settore. Di per sé non dimostrano molto. Un’affermazione acquista autorevolezza solo quando nomina la regione geografica, i disciplinari di fornitura, i percorsi di audit o una politica aziendale di pubblico accesso.

Ad esempio, la dicitura «assoluta di rosa proveniente da Isparta, Turchia, ottenuta attraverso collaborazioni a lungo termine con cooperative di piccoli coltivatori» fornisce un riscontro puntuale e verificabile. L’espressione «rosa da fonti etiche», al contrario, non offre garanzie. Lo stesso rigore vale per gli ingredienti da upcycling: il marchio deve chiarire quale sottoprodotto o flusso di scarto venga recuperato, da dove provenga e in che misura questo processo riduca l’impatto rispetto alle consuete pratiche di approvvigionamento. In assenza di tali delucidazioni, il claim assolve a una mera funzione di marketing anziché di autentica trasparenza.

Conclusioni: guida pratica per un acquisto olfattivo consapevole

Il greenwashing nella profumeria trae forza dall’indeterminatezza del lessico. Quando compaiono aggettivi come clean, naturale, eco-friendly o consapevole, è opportuno considerarli come espedienti promozionali finché la maison non ne chiarisca il reale significato e i parametri di misurazione. Questo motivo è più che sufficiente per mantenere un approccio critico.

È saggio analizzare le etichette delle fragranze con la medesima accuratezza riservata a qualunque altro cosmetico. Soffermarsi, controllare le informazioni ed esigere prove concrete in luogo di formule di stile seducenti.

Verificate le asserzioni secondo questo ordine: testo, ingredienti, prove formali e raggio d’azione.

Se desiderate ridurre gli sprechi ed evitare acquisti affrettati, l’opzione ideale è iniziare con un decant. Scento (scento.com) propone profumi di nicchia e di lusso in fiale da 2 ml, 5 ml e 8 ml, e in decant in flacone da 30 ml per la maggior parte dei profumi, per i clienti europei, offrendo l’opportunità di sperimentare una creazione sulla pelle prima di investire nel flacone intero.

Domande frequenti

Come posso verificare l’origine naturale dichiarata da un profumo?

Non affidatevi a espressioni di marketing prive di basi tecniche. Consultate i registri ufficiali di enti di certificazione riconosciuti come COSMOS o Ecocert per verificare l’effettiva conformità del prodotto.

Cercate attestazioni autorevoli quali il sigillo NATRUE o i riferimenti alla norma ISO 9235. Qualora un profumo sia dichiarato biologico, controllate che indichi la percentuale esatta di ingredienti biologici certificati. In caso di dubbi, richiedete direttamente alla maison la documentazione o i certificati di conformità.

La presenza del termine «parfum» indica che il marchio nasconde degli ingredienti?

Non necessariamente, ma può accadere.

Il termine parfum (o fragrance) costituisce una denominazione legale onnicomprensiva. Consente ai produttori di raccogliere numerosi ingredienti di sintesi e di origine naturale sotto un’unica dicitura, tutelando la formula come segreto industriale.

Nell’UE le case cosmetiche sono tenute a segnalare obbligatoriamente gli allergeni più rilevanti. Ciononostante, gran parte della formula può non comparire in chiaro sulla confezione. Se questo fattore è prioritario nelle vostre scelte, orientatevi verso marchi che pubblicano spontaneamente la composizione integrale o che aderiscono a rigorosi standard di trasparenza.

I flaconi di profumo definiti riciclabili sono interamente riciclabili?

No. I flaconi di profumo sono raramente riciclabili nella loro totalità come pezzo unico, poiché integrano elementi in vetro, metallo e plastica non facili da separare.

In Germania, la prassi più corretta consiste nello smontare il flacone prima di gettarlo. La parte in vetro può essere conferita nelle campane dedicate, mentre l’erogatore in plastica e la ghiera in metallo vanno solitamente gettati nel Restmüll (secco residuo). Poiché le disposizioni locali possono variare, è opportuno consultare le linee guida fornite dal proprio comune di residenza.